Creemos que será de mucha utilidad este resumen, será cuestión de tener en cuenta estos puntos que nos hacen pensar en el momento de comenzar o de repensar nuestro local comercial, y el porque del uso de recursos que ayudan a acercar al cliente. Espero les guste y sea de provecho. 

Aquí las 6 funciones básicas que todo local comercial exitoso no puede dejar de cumplir!!!

1 – ATRAER

Un flash que centellea entre la seguidilla de fachadas y nuestra atención es impactada. Miramos aquello que disparó el estimulo y tomamos una decisión: ¡Quiero entrar!

Eso es todo lo que lleva el instante de atracción.

Ese flash puede ser provocado por distintos elementos:

-una cantidad de gente abarrotada en una mesa de saldos, una luz cálida que invita a pasar,

-una publicidad atractiva que recordamos haber visto anteriormente en una revista de moda,

-una vidriera original llena de productos preciados y bien dispuestos,

-una marca solida inscripta en el frontis de una fachada que derrama valores.

Cualquiera de estos elementos, entre muchos otros, puede atraer la atención de nuestros clientes.

FACTORES INFLUYENTES:

  • diseño de la marquesina
  • el diseño de la vidriera
  • el diseño de la fachada
  • el diseño de la iluminación exterior e interior
  • la cantidad de gente dentro del local
  • la ubicación del local.

ERRORES COMUNES:

  • Diseño que excluye, que repele al comprador, hacerlo sentir que ese espacio no le pertenece, con ciertos filtros:
  • Impedir el ingreso directo (timbre),
  • Instalar un vendedor en la puerta que inhiba la entrada,
  • Aplicar un estilo decorativo extremadamente ligado al grupo target de consumidores (ejemplo lujo),
  • No exhibir productos.
  • Diseño confuso. No se comprende que se hace o que se vende.

2 – ESTIMULAR

Una vez atraída la atención del consumidor hay que continuar alimentándola. Hacer el espacio un ámbito agradable, que estimule, que apele a los sentidos. Porque el individuo no es solo intelecto, también es un cuerpo vivo que responde a los estímulos sensoriales de acuerdo a la calidad de su experiencia.

Un espacio con mala circulación de aire u olores indeseables no será tentador para el público. Tanto desde su circulación y disposición de productos, como desde los materiales, los colores, las texturas y los perfumes allí definidos, todos los elementos que apelan a los sentidos pueden ser parte de la propuesta. La vista, el olfato, el tacto, el oído o el gusto pueden invitar al consumidor a permanecer allí.

FACTORES INFLUYENTES

  • el diseño de la circulación
  • el diseño de los materiales
  • el diseño de los olores y perfumes
  • el diseño de la iluminación interior
  • el diseño grafico: equilibrio entre lo permanente (institucional) y lo efímero (publicidad, promociones, etc.)
  • el diseño de la disposición de productos: los exhibidos, los stockeados, para probar
  • el diseño acústico: sonido, música y materiales que absorben y reducen el ruido.

ERRORES COMUNES

  • Mmala iluminación: iluminación fría o distorsionadora de los colores, deslumbrante o muy calurosa.
  • Olores fuertes: generados por la propia producción y no filtrados (gastronomía), exceso de perfume artificial (indumentaria)
  • Ruidos molestos: mal diseño acústico en espacios que albergan cantidad de gente (ej. gastronomía)
  • Estimulo visual pobre: espacios que exhiben poca mercadería o cuya disposición no invita a ser explorada. Exposición desprolija de productos, exceso de productos.
  • Mala circulación: disposición de mobiliario y equipamiento que dificulta o minimiza el recorrido. Espacios cuyo mobiliario entorpece el paso o provoca barreras que confunden las zonas públicas y privadas.

3 – FACILITAR

El cliente quiere sentir que la empresa le facilita la vida, que las cosas fluyen con velocidad, sin retos, sin normas caprichosas. Las empresas o los espacios comerciales deben estar a disposición de los clientes, no los clientes a disposición de la empresa.

Otro tanto ocurre dentro del espacio físico. Las características ergonómicas y arquitectónicas deben considerar las necesidades de los clientes. Por más inteligente que se crea una marca al forzar dentro del local un recorrido extenso y caprichoso que apele a una mayor tentación de productos, si el tiempo que el cliente debe dedicar allí adentro es excesivo, su próxima visita se verá condicionada por un recuerdo negativo.

FACTORES INFUYENTES:

  • El diseño de la disposición de productos en función de su búsqueda y selección.
  • El diseño del espacio y el equipamiento para la prueba del producto.
  • El diseño del acceso a la información en torno al producto (características técnicas, contraindicaciones, servicio, etc.).
  • El diseño del espacio, del equipamiento y del servicio para la apropiación del producto (obtención del producto, sistema de pago, garantía del producto, facilidad de cambio).
  • El diseño de los elementos de embalaje para el transporte y cuidado del producto en su salida del local.
  • El diseño de espacios, equipamiento y servicio que colaboren a reducir los momentos de espera (cantidad de vendedores, cantidad de cajas) o que estimulen esos momentos poco agradables con otros atractivos.
  • El diseño en función de la inclusión de todas las personas al local (personas en sillas de ruedas, cochecitos de bebes, etc.).

ERRORES COMUNES

  • Mal diseño de layout (exhibición de productos).
  • Exceso de diseño (crear más pasos de los necesarios).
  • Inventar normas propias caprichosas que convienen a la empresa pero no benefician al consumidor.
  • Carencia de equipamiento a medida de las necesidades especificas.
  • Mal mantenimiento o desatención del diseño original.
  • Carencia de señalética.

4 – ENRIQUECER

El cliente debe sentir que le tiempo que transcurre dentro de un negocio vale y es capitalizado. Aprender algo nuevo, enriquecer su conocimiento, informarse acerca de algo, educarse en alguna temática por más pequeña que parezca. No solo los sentidos, también el intelecto puede ser alimentado. Para ello los espacios comerciales tienen que ser lugares vivos y multi-estimulantes. Algunos espacios, como es el caso de una verdulería orgánica, una juguetería didáctica o una librería, debido a la naturaleza del negocio, parecieran ser sectores más propicios para asumir esta cualidad didáctica. Sin embargo, todos los rubros pueden estar atentos y ofrecer algunos estímulos  relacionados con el conocimiento y el aprendizaje familiares para su nicho de mercado.

FACTORES INFLUYENTES

  • El diseño del material grafico o textual que se relaciona con los productos o sectores de productos.
  • El  diseño de puntos para la asistencia informática que ofrezcan información relacionada.
  • La presencia de vendedores capacitados para informar e instruir al respecto.
  • El diseño de sectores alternativos a la venta (por ejemplo: un museo dentro del negocio, que evoque la historia de la marca).
  • El diseño de espacios culturales o de capacitación abiertos a la comunidad.
  • El diseño del espacio y el equipamiento para la degustación o prueba de productos.
  • El diseño de material grafico (folletería, catalogo de productos, postales, etc.) que pueda llevarse el consumidor.

5 – DEJAR HUELLA

Si el objetivo primario de todo espacio comercial es que los clientes entren y el secundario es que permanezcan, el objetivo final es que el cliente vuelva. Para ello, la provocación de una experiencia satisfactoria que incluya ricos estímulos sensoriales e intelectuales, un impecable servicio que facilite la compra y los atractivos naturales de buenos productos, es primordial. Sin embargo, también es necesario que todo proyecto de diseño sea consciente del impacto identitario que genera.

Identidad será en este caso el conjunto de rasgos que lo hace reconocible e identificable. Dejar huella, imprimir en el consumidor una sensación particular, hacer que la experiencia sea válida de ser recordada, rememorada, relatada por otros. La identidad es una materia controlable y repetible que ante todo deberá ser coherente con las demás expresiones de la empresa: el espacio comercial no puede traicionar las expectativas del consumidor. Este factor se transformará en un sesgo primordial en el caso de cadenas y franquicias para permitir que el consumidor sienta rápidamente la “familiaridad” con la marca.

FACTORES INFLUYENTES:

  • El diseño de la materialidad del espacio físico (colores, formas, revestimientos, equipamientos, iluminación, olores, sonidos, etc.).
  • El diseño de las características del espacio físico en su conjunto (circulación, dimensiones, ubicación geográfica).
  • El diseño del estilo arquitectónico y decorativo (semántica del espacio).
  • Las personas con las que interactúa (actitud, indumentaria, disposición, etc.).
  • El diseño de la identidad corporativa aplicada.
  • El diseño de los productos y su disposición.
  • La tipología del espacio comercial (local bandera, espacio multi-marca, local franquiciado).

ERRORES  COMUNES

  • No ponerse en la piel del eventual consumidor para analizar la identidad. Probablemente este tenga contacto con el local durante un ínfimo lapso en comparación con el empresario y desde esa óptica debe pensarse la identidad del espacio.
  • No generar jerarquías. Querer destacar todos los rasgos y mensajes hace que ninguno sea pregnante ni genere identidad.
  • No distinguir claramente lo permanente de los dinámico: algunos elementos deberán estar “siempre” allí, otros deberán generar cambio y novedad.

6 – VENDER

Ultimo pero primordial, el objetivo de todo espacio comercial es vender.

En realidad, podríamos decir que el objetivo primordial es facturar. Facturar por la venta  ¿pero la venta de qué?

De acuerdo con la tipología de negocio que estemos planteando, los objetivos acerca de que vender para facturar podrán ir desplazándose.

En el comercio tradicional la ecuación será muy simple, adquirir o producir bienes en cantidad y venderlos previa aplicación de un margen. Hoy en día, sin embargo la actividad del retail se ha ido sofisticando y los objetivos pueden ser más complejos. Si  nuestro comercio se dedica a la comercialización de productos de terceros probablemente no haya dudas, pero un espacio comercial perteneciente a un productor podrá tener otros objetivos.

Un caso podría ser posicionar la marca mediante un local bandera, como lo son algunos locales de las primeras marcas en las ciudades capitales. Otro, agregar servicios (técnicos, financieros) que impulsen o le den soporte al producto propio. Sera necesario para todo proyecto el comprender correctamente el objetivo primario de este espacio. Porque no todos los objetivos pueden ser considerados al mismo nivel. En estos casos la ubicación geográfica del inmueble cumple un rol primordial. Y algunas cuestiones, por más que quieran forzarse desde el proyecto de diseño son propias del mercado inmobiliario. ¿Por qué un local ubicado en cierto lugar vende el doble de otro local vecino ubicado a 30 metros? La elección del espacio con su entorno urbano y comercial puede terminar siendo definitoria.

FACTORES INFLUYENTES

  • Características de la ubicación geográfica:- modalidad “por intersección”, cuando el negocio se hace accesible al consumidor situándose en lugares de paso, alto transito o densamente poblados.
    – modalidad “por atracción”, cuando el consumidor está dispuesto a acercarse a un negocio por estar en una zona especializada, por ubicarse junto a un centro de comercio que lo atrae, o el mismo comercio es muy agresivo en la comunicación de beneficios que ameriten el traslado.
  • Características de visibilidad: localización del espacio en relación a la cuadra (esquina, mitad), en relación con el sentido del tránsito, con el sol, etc.
  • Las acciones y el diseño de la publicidad.

 

En resumen, los espacios comerciales son entidades que persiguen objetivos múltiples y que se manifiestan hacia el consumidor como una experiencia holística. Es decir son sistemas cuya resultante es siempre mayor que la suma de sus partes. Como una célula u organismo vivo, su totalidad siempre supera la función de cada unidad que la compone. El equipamiento define la  circulación, pero también instala una impronta estética y define una identidad. La iluminación actúa como un estimulo, pero también planteas recorridos y colabora en el desarrollo de las actividades  básicas. La grafica aplicada personaliza el espacio, pero también informa. El sistema de exhibición de productos puede provocar la compra compulsiva, pero también define un estilo identitario.

Para que una experiencia sea memorable, debe tener un significado. No se trata solamente de estimular sentidos sino de dotar del sentido a la experiencia. El vinculo que el usuario logre establecer con el conjunto de las variable que constituyen esa situación singular será lo que finalmente recomendará y recordará por mucho tiempo.

Para evaluar el sentido de la experiencia podemos hacernos varias preguntas: ¿Es esto lo que necesito? ¿Sirve? ¿Corresponde a mi realidad? (Sentido de realidad). ¿Se encuentra a un precio razonable? (Sentido de valor). ¿Me hace sentir bien? (sentido emotivo). Con esto ¿soy yo? ¿Me representa? ¿Me gusta mostrarme y hablar de ellos? (sentido de identidad). De manera consciente o inconsciente, siempre nos preguntamos por el sentido de las decisiones que tomamos. En la medida en que la experiencia pueda proveer de respuestas satisfactorias a estas preguntas, estaremos logrando nuestro objetivo.

Extraido de:

Levendiker, Cervini
Diseño e innovación para Pymes y emprendedores – Fascículo N° 4 – Locales Vendedores – Pág. 14 a 20
Clarin Pymes – Buenos aires – 2010